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La sostenibilidad y la reputación de marca, juntas a la par

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Un estudio de The CMO Council, publicado recientemente por la MMA, indica que la mitad de los consumidores se alejarían de una marca si sus anuncios aparecieran junto a contenido digital inapropiado.

Desde hace mucho tiempo, pero con mayor notoriedad en los últimos años, las marcas han mirado con más atención la forma en la que se las asocia a hechos sociales, económicos y políticos. Estos esfuerzos hoy entran debajo del paradigma de lo que se conoce como brand safety, una de las principales áreas sensibles para los equipos de marketing. De hecho, un estudio de The CMO Council, publicado recientemente por la MMA, indica que la mitad de los consumidores se alejarían de una marca si sus anuncios aparecieran junto a contenido digital inapropiado, mientras que Harris/DoubleVerify detectó que dos tercios de ellos probablemente dejarían de usar un producto de una marca si lo ven junto a valores objetables.

En esta línea, comienza a jugar fuerte la sostenibilidad: los consumidores exigen empresas más responsables, las personas buscan trabajar en compañías con las que compartan un propósito y hasta los inversores están dispuestos a poner su dinero en aquellos proyectos que se muestren más cuidadosos con el medio ambiente y con las comunidades en las que operan. Un estudio reciente de SAP, que consultó a más de 400 líderes de negocios de Latinoamérica, detectó que la cantidad de empresas en la región que están poniendo énfasis en sus estrategias de sostenibilidad ya llega al 69% (contra el 46% registrado apenas un año antes).

Cuando se analiza las respuestas puntuales de los directores, gerentes y responsables de las áreas de marketing de Argentina, respecto de cuáles son las fuerzas que motivan a su empresa a tener una estrategia de sostenibilidad, la respuesta fue casi unánime (alcanzó alrededor del 90%, contra un 67% regional): mantener en alto la reputación de la empresa, dejando en segundo plano a “las posibilidades de monetizar las acciones sostenibles” y “satisfacer las exigencias de los clientes”.

La sostenibilidad comienza a ser una sana costumbre que consolida su posición: las grandes empresas del mundo anuncian casi a diario sus planes para bajar los niveles de emisión de carbono y los gobiernos presionan desde el compromiso asumido en el COP26, celebrado a fines del año pasado en Glasgow, Escocia, donde se estableció como objetivo disminuir los niveles de calentamiento global. Y así como cada tipo de organización asume una parte de la agenda, las áreas de marketing tienen por delante el desafío de abrazar el cambio y alinearse con el propósito corporativo conocido como “triple bottom line”: es decir, que los resultados sean positivos para las personas, para el planeta y para los ingresos de la propia empresa.

Abrazar el cambio implica también efectuar el giro cultural para incorporar las nuevas tecnologías que permiten identificar, cuantificar, analizar y actuar sobre los datos de las operaciones de la empresa para entender el éxito de las prácticas sostenibles, implementar tecnología y cambios en las formas de hacer, así como sumar indicadores propios del área, como por ejemplo, el impacto de las acciones realizadas en la reputación de la marca, el comportamiento de los consumidores ante determinados anuncios vinculados con la sostenibilidad o deseos de los clientes en relación al comportamiento sostenible de la empresa.

La nueva agenda de los C-Level del marketing ya consolida bajo el concepto de “brand safety” muchas de las cosas que ya conocíamos o que se hacían de forma inconexa. Pero la nueva mirada del mundo actual la convierte en una preocupación sobre la cual trabajar con impacto en el corto, mediano y largo plazo. Y quizás por esta misma razón es que sea tan importante que como líderes del marketing recordemos siempre integrarnos a los proyectos de sostenibilidad de la empresa: porque no hay nada más seguro que cuando alguien mencione una marca, lo primero que se venga a la cabeza de quienes lo escuchan sea que ella se preocupa también por cuidar el futuro y mejorar la vida de las personas.

 

Fuente: Ámbito 

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